独立 稀缺 穿透

慢就是快、快就是慢！

作者：闻道

编辑：俊逸

风品：张戈

来源：铑财——铑财研究院

世界杯虽没有中国队，却不缺少中国元素。

当地时间6月11日，大赛在北美大地拉开帷幕，参赛队伍从32支扩编至48支，39天赛程横跨美加墨16座城市、上演104场比赛。这场史无前例的足球盛宴，不仅点燃亿万球迷热情，也成为中国企业深融顶级赛事、展示科技实力、品牌自信的窗口。

比如海信，从2018年俄罗斯世界杯首次试水，到2022年卡塔尔世界杯，再到2026年成为官方VAR显示合作伙伴，十年蜕变堪称上演顶级赛事赞助的“帽子戏法”，被业界视为海信现象。到底有哪些底气、做对了什么？

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深融世界杯 海信凭什么

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海信与世界杯的故事，早已超越简单Logo展示，进入赛事核心深水区。

据世界杯官方消息，海信RGB-Mini LED电视正式进驻视频裁判中心，凭借毫秒级刷新率，被媒体誉为“赛场第四裁判”。即海信发生了本质身份变化，从品牌赞助商变为VAR显示技术官方合作伙伴。

据中国经济时报，国际足联主席因凡蒂诺亲自体验后，曾在社交媒体点赞海信，称其通过“惊人的细节”，把104场比赛呈现给全球数十亿观众，是“足球观赛方式的重大飞跃”。

一句话，无论场边围挡广告的“有爱，科技也动情”标语，还是国际足联的“全球各地的粉丝都能触手可及”评价，都折射出海信从“跟跑”到“领跑”的科技咖角色转换，也是中国制造在全球价值链中不断攀升的缩影。

遥想2017年，企业豪掷近1亿美元拿下俄罗斯世界杯赞助商，跻身世界杯史上首个中国电子消费品牌，彼时外界不乏大胆“赌注”的审视声音。如今直接介入赛事的裁判与决策系统，从赛场上的精确判罚到家庭中的沉浸观赛，海信RGB-Mini LED电视凭借超高色域、超高色准画质，扮演世界杯“新基建”角色，这在全球体育营销史上并不多见。

据中国网科技，海信RGB-Mini LED上市一年来已获得全球40余项大奖，带动主流显示品牌纷纷模仿跟进，形成一股“RGB热潮”。

以2026年一季度为例，奥维云网数据显示，国内RGB-Mini LED电视市场迎来爆发式增长，月销达到2025年3月后月均销量的329%。其中，海信以79.4%销量份额占据绝对主导地位。

刚刚过去的618成绩单，进一步夯实规模优势：奥维云网数据显示，海信电视再次斩获全渠道销量、销售额双料冠军，海信小墨85E5S-Pro、85U7S-Pro两款85英寸RGB-Mini LED电视分别拿下线上、线下畅销榜榜首。其中，在单品销量TOP10榜单中，海信独占7席，U7S Pro、E8S、E8S Pro三款高端旗舰产品包揽销量前三，形成强势霸榜。

全球化步伐同样凌厉，正从市场层面延伸至更深融的产业合作。就在上月，海信刚与印尼签署国家级战略合作备忘录，进一步巩固了东盟等关键海外市场的战略支点。据公司披露，一季度东盟地区电视业务规模同比增超40%，第二曲线动能拉满。

同频提升的，还有可持续发展软实力：公司已连续5年登榜《财富》中国ESG影响力榜，是国内家电行业首个获得Wind ESG AAA评级的企业，海外用户满意度连续11年稳居行业第一。

行业分析师李小敬认为，从市场份额的攻城略地，到ESG领域的标杆站位，在全球电视消费全面迈入大屏时代的背景下，海信的品牌价值与高端化战略形成了协同效应，重新定义着中国制造的全球价值坐标。本次世界杯又以“有爱，科技也动情”刷新全球消费者认知，消费力产业力都有望再上一个新台阶。

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慢生意的大回报

10年集团军式推进

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鲜花似锦的背后，实则也是日拱一卒、厚积薄发的结果。

体育营销是慢生意，也是海信全球化最锋利的武器。对于这一点，公司内部早有共识。此前，国际足联曾做过统计，赞助商品牌知名度在赛事期间能提升15%至20%，但从认知到消费的转化率，行业平均水平只有2%至5%。这意味着，只看短期回报的赞助注定难以持续。

说到底，海信的成功，根植于对长期主义的笃信。早在出海之初，公司就清醒认识到，家电业充分竞争，只有选择最难的那条路，即做自主品牌、自己造船出海，才能真正行稳致远。

正是这份清醒，决定了海信全球化路径的底色。集团总裁贾少谦曾直言：“如果想成为一个世界级品牌，体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的通用性标签。”从这个意义上说，足球赛道上的持续投入，不是一场豪赌，而是一场步步为营的战略行军。

事实证明，“最难的路”海信走通了、走对了。正如国际足联首席商务官罗米·盖所言：“经过2018年品牌合作、2022年内容合作，再到今年世俱杯赛场海信显示技术支持视频助理裁判系统，双方携手把足球观赛体验提升到一个全新的高度。”

确实，从2016年成为欧洲杯官方赞助商算起，海信足球赛道的深耕已逾十年，三届欧洲杯、三届世界杯，加上澳网、F1等多元赛事布局，海信早已跻身足球商业世界的顶级玩家行列。

一次次投入，换来了清晰商业回报。国内市场方面，据京东披露，2022年卡塔尔世界杯期间，京东75英寸及以上大屏电视订单量较同期增长超2倍，海信一家便为销量前十榜单贡献了8款产品，几乎以一己之力承接了这场由赛事点燃的换屏热潮。

据公司披露，截至2022年10月，海信全球电视出货量1960万台，同比增长18%，正式站上“全球第二”位置，并在此后连续三年牢牢守住该位次。

如今，新一轮世界杯周期又释放出强劲势能。Omdia发布2026年一季度电视机市场追踪报告显示，受即将到来的2026年世界杯提前备货推动，当季全球电视出货量同比增长6%，达到5030万台。

复盘海信全球化历程，2016年是一个清晰原点。那一年，公司首次成为欧洲杯官方赞助商，正式按下体育营销启动键，当年海外营收200多亿元，全球化征途刚刚起步。

十年后的2026年3月，在海信世界杯营销暨定制产品发布会上，全球营销中心总裁方雪玉公布一组最新数字：2025年集团总营收2244亿元，同比增长4%；其中海外收入1107亿元，同比增长11%，占整体营收比重攀至49.3%。

十年增超5倍，距离“半壁江山”仅一步之遥。这条以体育为桨、自主品牌为帆的出海之路，海信走出了最扎实航迹。

聚焦上市公司，海信视像的出海曲线同样陡峭。2013年，海外营收仅58亿元；到2025年已升至292.3亿元，营收占比首次突破半数，达到50.68%。海信家电财报也显示，2025年境外营收379.25亿元，同比增长6.44%，营收占比从2023年的32.62%提至43.13%。

一个个跳动数据背后，是一个个区域市场的扎实突破。据Omdia数据，2025年第四季度，海信电视已跻身欧洲第三大电视供应商；在日本，海信电视以44.2%的销量市占率和37.3%的销售额市占率，蝉联双料冠军。白电品类同样不甘示弱，海信洗衣机在英国市场销售量占有率跃居第一。

从黑电到白电，从区域突破到全球布局，伴随10年体育营销的战略赋能，海信全球化已不再是单点突围，而是多品牌、多品类、多区域的集团军式推进，最终成就了开文的海信现象。

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从全国质量奖到全球灯塔工厂

炼成“世界名片”

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当然，再大的营销声量，也要硬核实力做支撑。深入一度看，之所以勇立世界潮头、绽放世界杯光芒，得益于海信对质量智能的持续打磨，一点点构筑起特色壁垒。

据新华网，海信曾获亚洲质量卓越奖，连续三届斩获中国质量技术奖一等奖；旗下三电公司两度荣膺日本戴明奖，海信电视用户满意度连续十年保持行业第一。

2025年8月，工信部首批质量管理能力高等级企业名录公布，海信视像科技、海信日立两公司凭借出色的质量管控水平入选，数量居行业首位。

据悉，此次评价以《制造业企业质量管理能力评估规范》为依据，注重加强调通过数据驱动和预防机制实现质量绩效的实质提升。与海信近年来的质量管理升级方向高度契合。

为了卡位智能化浪潮，海信视像搭建了先进的QMS质量协同系统，推动质量管控走向可视化与智能化；在其全球六大生产基地，AI与机器视觉技术被用于自动检验电视内部装配质量，替代传统人眼检查。

在“灯塔工厂”竞逐中，海信同样走在行业前列。2025年9月，世界经济论坛公布了最新一批“可持续灯塔工厂”名单，海信日立黄岛工厂荣膺桂冠，成为全球空调行业首座“可持续灯塔工厂”和唯一的“双灯塔”工厂。

技术创新方面，黄岛工厂累计导入43项先进自动化技术，其中约40%为行业首创。重点突破了行业自动化难点，建成业内首个无人化黑灯生产车间，借助大数据将质量控制从“事后管理”前移至“事前预防”。

可持续发展方面，工厂实现100%产线重点用能设备智能仪表数采覆盖，产品平均单耗降幅达13.3%，减碳3457吨。同时，构建了覆盖冷媒全生命周期的智能管控体系，实现冷媒零浪费和100%回收再利用。

2026年1月，世界经济论坛公布新一期全球灯塔工厂名单，海信视像青岛工厂成功登榜，成为全球电视行业唯一获此认定的企业。

相较黄岛工厂，青岛工厂最大特点是构建起了全链AI全流程智能闭环：

制造端，该厂首创的数字化工艺智能设计沉淀了超10万条工艺知识数据，结合自研大模型，5分钟即可生成产线排布方案；工艺验证环节引入仿真技术，用19分钟模拟实际10小时的制造过程，实现“零成本”试错。

装配环节中，青岛工厂首创面板自动精准卡合方案，装配精度提升80%。得益于此，大屏电视可实现20秒瞬时智造，研发周期缩短36%。

值得一提的是，2025年底投产的海信家电长沙产业园，自建设之初就锚定灯塔标准，引入AI、数字孪生和VR等技术，力图实现生产全自动化与全价值链优化。

从黄岛工厂到青岛工厂，再到长沙产业园，不难看出海信的自我进化力足够强劲，一手强质量体系，一手强营销链路，两者汇成一脉，支撑起海信持续生长之源，最终形成一张中国制造的“世界名片”。

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“后世界杯”考验

感受“慢变量”威力

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不过，这不代表无懈可击。还是那句话，声望越大、责任越大、要求越高，保持居安思危、及时查漏补缺很重要。透过光环背后，一些隐忧不足仍需企业警惕。

比如翻开财报，海信系两大上市公司的业绩表现皆有审视处。

2025年，海信视像营收576.79亿元，同比微降1.45%；归母净利24.54亿元，同比增长9.24%；扣非归母净利18.77亿元，同比增长3.26%。

好在2026年一季度，营收止跌回增了2.58%，归母净利润同比增长6.71%，但扣非归母净利增速仅0.55%。

追其原因，非经常性损益对利润的贡献一目了然。一季度非经常性损益合计1.36亿元，其中非金融企业持有及处置金融资产产生的损益达1.37亿元，主要为理财产品的公允价值变动收益，核心业务盈利性亟待改善。

电视制造较高依赖液晶面板等核心部件，面板价格波动直接影响终端利润。2025年以来，全球液晶面板产能持续向中国大陆集中，供给端虽相对有序，可需求端的波动使得面板价格呈现“旺季不旺、淡季不淡”的非常规走势。

行业分析师孙业文表示，这让海信视像利润增长面临“面板周期”的潜在压力。毕竟，面板成本占整机成本比重较高，若后续面板价格进入上行通道而终端售价无法同步传导，毛利率将面临挤压。如何在品牌高端化带来的定价权与面板成本波动间保持平衡，是企业需持续应对的课题。

再看海信家电，压力更显直接。2025年营收879.28亿元，同比减少5.19%，归母净利31.87亿元，同比下降4.82%；扣非归母净利24.45亿元，同比下降6.18%，三者皆降为近年来罕见。

分产品看，公司暖通空调营收388.29亿元，同比下降3.61%；冰洗业务营收311.95亿元，同比微增1.16%。境内营收454.10亿元，同比下降5.38%，主要受地产市场低迷和国内家电需求收缩等拖累。

进入2026年一季度，疲态还在延续：营收230.6亿元，同比下降7.16%；归母净利10.35亿元，同比下降8.22%。

好在，经营活动现金流净额同比大增1333.9%，不过该逆增主要系支付其他与经营活动有关的现金减少所致，属于经营性支出的技术性收缩，是否是经营状况改善的信号还需观察。从市场看，受国内需求疲弱与空调外销阶段性下滑叠加影响，不止海信家电，整个行业营收盈利都在承压。

换言之，海外市场虽提供了增量支撑，然能否持续弥补国内市场缺口，家用空调等短板业务何时企稳回升，仍需要时间来验证。

世界杯的喧嚣终将落幕，但海信现象不应落幕。如何在品牌光环与经营现实间找到更稳健的平衡与突破，或许是海信下一十年需回答的核心命题，也是价值再跃升的一个突破口。

长远计，经营企业有风有雨是常态，海外收入占比过半，海外用户满意度连续十一年行业第一，两座灯塔工厂相继落成，这些“慢变量”构筑的成长势能，远比上述业绩波动更具长期看点。

2026世界杯的全新角色，只是一个秀场缩影。中国制造重塑全球价值链，是一个恢弘叙事，属于海信的故事才刚刚开篇。